隨著服裝零售市場本質改變，傳統經營模式正面臨巨大挑戰。Zara、UNIQLO全新經營手法取得成功，正反映「20/80法則」對服裝零售的重要性。所謂「20/80法則」，即80%收入來自20%暢銷款式，又稱「二八定律」。內地品牌服裝連鎖經營越見困難，皆因存貨比率高達25%，加上過度依賴減價促銷，直接削弱銷售盈利。 時裝連鎖店Theme創辦人賴雁浪早前出席香港生產力促進局「香港服裝品牌內地營運模式」研討會時，寄語有意開拓內銷業者，若沒有良好策略及準確市場定位，不要冒險急進；若沒有銷售技術及存貨管理經驗，更不建議貿然投資服裝零售。 他指出，顧客對當今零售店舖的看法，普遍是「沒有創意，沒有新鮮感」。他說，做服裝零售，每天都要有創意，每小時都在變；現今客人不願聽「硬銷」產品，故店員須在3分鐘內瞭解客人真正需要。由於每家店舖的環境及產品相差不遠，客人會感到缺乏驚喜。他建議在環境燈光、服裝陳設等方面下工夫，藉此吸引客人目光，給客人創造一個「嘩！」的感覺。 賴雁浪表示，現時很少品牌能提供直觀的產品混搭體驗，故建議毋須推出太多款式，每天賣30款便可，盡量利用暢銷服帶起滯銷款式，這不但有利整體銷量，也有助降低推銷員壓力。內地店舖流行說：「輕輕鬆鬆六、七件，快快樂樂又一天」，就是這個道理。 對於銷售壓力，他發覺現時很多銷售員都不理會客人感受，對顧客需求缺少一份尊重，這反映素質轉差的情況普遍存在。他認為，品牌服銷情難有突破，主因是銷售指標壓力大，店員只會推銷自己認為暢銷的貨品，久而久之，店舖逐漸變成他們的貨倉。 「很多品牌都會花費巨額資金擴張，但卻不願投放資源培訓人才，在內地每遇銷售員做不好便罰錢，試問只有1,200元月薪的年輕女店員，怎會替你賣命？」 他勸告業者緊記，做零售先要懂銷售，銷售是一種職業，需要教導，諸如笑容、做手、銷售技巧等，全都要專業培訓；服裝零售成功與否，關鍵是「要懂得服務客人，幫助客人解決他們穿衣的問題。」 賴雁浪教路，客人摸著衣服時是一個體驗的過程，感受期間店員切勿打擾，或進行令人厭煩的推銷，直到客人需要別人認同或讚美時，才提供專業建議，如「妳眼光真好」、「這是最好賣的款式，今天已賣了16件，妳是第17件了」……。他指出，若能成功游說客人試穿，成功銷售的機會便高達八成。 賴雁浪又建議，品牌服將來要生存，應要做好VIP客人，為他們設計新款式，第一時間通知她們有甚麼新產品；即使減價促銷，也要預先通知，邀請她們前來選購。這樣，便能做到「20/80」的效果。不幸的是，目前大部分零售都是花80%時間向20%的客人進行促銷。 賴雁浪指出，新的服務零售經營時代已至，零售商要迎接新挑戰，首要提升品牌形象、知名度價值，在維持合理支出前提下提升銷售，關鍵是提升附加銷售，即客人看到心儀服裝，可能會因店員的推介游說而同時購買其他配搭服等。 此外，賴雁浪認為店主須具備即時識別暢銷產品的能力，每當有新貨送到，便須在日內找出最暢銷的幾個款式，即時追單補貨，不好賣的便要即時減價促銷，為的要令存貨維持在安全合理水平。 他又指出，提升VIP客人重複購買固然重要，但如何做好消費者管理，也是不容忽視的。店舖須視客人為「粉絲」，不僅僅是光顧一次的顧客。另外，店舖在任何時間都要掌握產品的銷售情況，如哪些顧客曾接觸哪些產品，這種供應鏈可視化管理，對減少延誤及庫存量有很大的幫助。 總結多年服裝零售經驗，賴雁浪認為，一定要準確預測銷售趨勢。過去做法是生產一大批存貨待銷，但新的做法是「快速時尚」運作，把50,000件分為六次生產，先做市場測試，反應好時才翻單。 |
