瑪莎拉蒂在中國賣不動(dòng)了

早在2018年形勢就很不妙，2018年，瑪莎拉蒂全球出貨量約3.49萬輛，同比下滑32%。在華售出新車約1.1萬輛，下滑三成左右，擔(dān)當(dāng)主力的“總裁”和“Ghibli”，在華只賣出1310輛和2386輛，下滑超40%。2019年情況并未好轉(zhuǎn)，一季度全球出貨量僅5500輛，同比暴跌41%，中國表現(xiàn)乏力。

優(yōu)雅化身的“超跑皇后”，到底怎么了？

瑪莎拉蒂是百年品牌，1914年誕生于意大利，以三叉戟的品牌標(biāo)志全球聞名，隸屬于菲亞特克萊斯勒集團(tuán)集團(tuán)（FCA），其在華有過段好時(shí)光，2004年進(jìn)入時(shí)銷量不足百臺(tái)，2017年的高光時(shí)刻，瑪莎拉蒂全球銷量達(dá)4.87萬輛，中國占全球銷量的近30%，當(dāng)年上海的“外資企業(yè)百強(qiáng)”名單上，賣出14498輛車的瑪莎拉蒂（中國），排名53位，風(fēng)頭壓過IBM等眾多500強(qiáng)企業(yè)。

沒想到好日子戛然而止，固然有車市行情不佳的因素，然而，相比保時(shí)捷、蘭博基尼、法拉利等豪車品牌，為什么唯有瑪莎拉蒂呈現(xiàn)暴跌行情？

17年來專注汽車領(lǐng)域的金牌銷售任飛告訴《21CBR》，瑪莎拉蒂的困局，更多是品牌自身原因，涉及產(chǎn)品線、品牌形象與市場戰(zhàn)略。任飛自2012年起就專賣豪車，一年能賣出上百臺(tái)百萬元以上的豪車或超豪華車。

首先，產(chǎn)品線單一是最大硬傷

瑪莎拉蒂在華銷售三大主力車型，分別為首款SUV車型Levante、轎車Ghibli以及總裁系列Quattroporte，一直更新緩慢。以Levante為例，2016年亮相以來未有較大升級(jí)換代動(dòng)作，反觀豪華SUV領(lǐng)域的競爭對(duì)手，保時(shí)捷卡宴于2017年推出第三代，全新一代奔馳GLE和寶馬X5在2018年登場。

“車型老，新車型跟進(jìn)慢，說明集團(tuán)在人力物力上的投入有問題。”任飛說，尤其產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性不足，又影響口碑。

2017年，瑪莎拉蒂在華召回部分Levante、總裁汽車，發(fā)動(dòng)機(jī)存安全隱患是召回主因之一；2019年1月，由于低壓燃油輸送管路組裝存在缺陷，有起火風(fēng)險(xiǎn)，宣布在華又召回超4300輛轎車，并在7月擴(kuò)大召回。任飛告訴《21CBR》，頻出質(zhì)量事故讓經(jīng)銷商心有余悸，“經(jīng)銷商賣客戶一臺(tái)車一百來萬，假設(shè)掙個(gè)20萬塊，質(zhì)量不穩(wěn)定，售后事太多，就會(huì)很擔(dān)心。”

其次，瑪莎拉蒂?zèng)]有維持好超跑品牌的高端形象，車主負(fù)面事件頻出，比如，7月初爆出“瑪莎拉蒂車主醉駕撞飛寶馬”事件，尤其未能有效與“微商”群體進(jìn)行品牌切割。

為何微商最愛“喜提”瑪莎拉蒂？據(jù)任飛介紹，中國消費(fèi)者對(duì)瑪莎拉蒂的了解并不深，相比買同價(jià)位的奔馳、寶馬，微商群體多有炫耀的意圖，更傾向買自認(rèn)檔次更高的瑪莎拉蒂，而瑪莎拉蒂的折扣不小，優(yōu)惠后的終端價(jià)格有時(shí)甚至比奔馳更低，這樣傳播的性價(jià)比很高。

“比如買一百多萬的車，做一個(gè)交車儀式，在門口放禮花踩踩氣球，喜提奔馳就沒瑪莎拉蒂那么高大上。這樣一來，真正的客人就不愿要這種車了，就跟買房會(huì)擇鄰而居一樣。”

這種情況也與瑪莎拉蒂的市場戰(zhàn)略有關(guān)，任飛解釋，以前的瑪莎拉蒂主要集中在總裁系列和跑車，價(jià)位在百萬以上，其后Levante等產(chǎn)品線級(jí)別越走越低，“優(yōu)惠完的價(jià)格可能七八十萬，甚至特價(jià)時(shí)還要便宜，量可能會(huì)上去一點(diǎn)點(diǎn)，品牌價(jià)值在往下走，大家開始覺得瑪莎拉蒂不是超豪華車。”

在買車網(wǎng)平臺(tái)上，《21CBR》記者發(fā)現(xiàn)，針對(duì)Levante的2018款頂配版，有北京經(jīng)銷商給出不到百萬的優(yōu)惠價(jià)，降價(jià)幅度達(dá)52萬元，2018款入門版的優(yōu)惠力度也達(dá)到15萬元。

大眾化的發(fā)展方向，即便在內(nèi)部，也被反思為戰(zhàn)略失誤。比如，F(xiàn)CA曾將瑪莎拉蒂與旗下另一品牌阿爾法·羅密歐捆綁，后者承擔(dān)走量任務(wù)，在中國借用瑪莎拉蒂的渠道，F(xiàn)CA集團(tuán)全球CEO麥明凱（Mike Manley）在2018年坦言，捆綁兩個(gè)品牌是錯(cuò)誤決定，此舉降低了公司對(duì)瑪莎拉蒂的關(guān)注度，并視瑪莎拉蒂品牌如大眾市場品牌一樣經(jīng)營，這是不應(yīng)該的。

雪上加霜的是，2019年5月，法拉利宣布，與瑪莎拉蒂的發(fā)動(dòng)機(jī)供應(yīng)合同到期后，將不再續(xù)簽。失去法拉利引擎這一賣點(diǎn)，品牌的產(chǎn)品含金量可能得再打折扣。

面對(duì)困局，F(xiàn)CA集團(tuán)7月已宣布一項(xiàng)新任命：原耐克旗下匡威品牌CEO大衛(wèi)·格拉索（Davide Grasso）上任瑪莎拉蒂COO，負(fù)責(zé)品牌的市場和財(cái)務(wù)，及在全球市場的運(yùn)營；格拉索曾在耐克擔(dān)任品牌首席營銷官等多項(xiàng)重要職位，幫助匡威實(shí)現(xiàn)業(yè)績復(fù)蘇，被認(rèn)為在提升品牌價(jià)值方面能力卓著。

按照FCA的規(guī)劃，希望瑪莎拉蒂2022年銷量達(dá)到10萬輛，利潤率升至15%，對(duì)比2019年一季度的慘淡銷量，任務(wù)艱巨。

走出困局的一大關(guān)鍵，仍在于突破中國市場。據(jù)任飛觀察，市況固然不佳，但是豪車特別是勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼等超豪品牌的表現(xiàn)一直穩(wěn)定，許多仍在增長，“中國的發(fā)展速度一定超過世界平均水平，任何汽車品牌，若是在中國市場做不好，在其他地方都做不好。”