繼承了巨頭快的強勢品牌，龐大用戶和巨額現(xiàn)金儲備的滴滴代駕，一出手便給市場帶來了巨大震撼。“地頭蛇”也絕不會坐視自己耕耘數(shù)年的市場拱手送人，從戰(zhàn)略的角度淺薄分析，全面開火的E代駕，也許卻正在犯下與巨頭決戰(zhàn)的幾大失誤。對于逐利的資本而言，E代駕的錯誤或許無非損失一份投資。然而對代駕市場曾經(jīng)的先行者E代駕高管和員工而言，更在意的其實是和期權(quán)的兌現(xiàn)。仗打到這個程度，每一步戰(zhàn)略決策都要慎之又慎之。面對巨頭，犯錯的時間成本幾乎沒有。]

原標(biāo)題：[亦觀察] No.589 決戰(zhàn)滴滴  E代駕也許犯了下三大錯誤

八月的代駕市場火了——在線出行領(lǐng)域的巨頭滴滴快的入局代駕市場，使得行業(yè)從“冷戰(zhàn)”迅速轉(zhuǎn)入“全面戰(zhàn)爭”，而曾經(jīng)獨占代駕市場鰲頭的E代駕選擇全面開火，在補貼，營銷和公關(guān)上展開了針對滴滴代駕的全面戰(zhàn)爭。

滴滴代駕來勢洶洶。7月28日，這位新選手一登場，就帶來了近十倍于市場存量的百萬司機(jī)，并且在任何價格位都比E代駕低3元，同時開啟了首單免費模式。繼承了巨頭滴滴快的強勢品牌，龐大用戶和巨額現(xiàn)金儲備的滴滴代駕，一出手便給市場帶來了巨大震撼。

“地頭蛇”E代駕也絕不會坐視自己耕耘數(shù)年的市場拱手送人，斥巨資邀請人氣偶像黃曉明和諧星宋丹丹代言，從新聞網(wǎng)頁到電梯廣告，滿眼都是E代駕的大手筆轟炸。從戰(zhàn)略的角度淺開曼公司公證認(rèn)證薄分析，全面開火的E代駕，也許卻正在犯下與巨頭決戰(zhàn)的幾大失誤。

錯誤一：在一線城市決戰(zhàn)

一線城市有巨大的汽車保有量，用戶經(jīng)過多年互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用洗禮教育，對互聯(lián)網(wǎng)O2O類應(yīng)用而言自然是必爭之地。E代駕也毋庸多言，在北京，上海等地的戶外和電梯等廣告屏上怒刷“存在感”。

然而北京是滴滴的總部所在地，上海所在的長三角則是此前快的大本營。更關(guān)鍵的問題是，北上廣深是滴滴快的優(yōu)勢最集中之地——去年數(shù)十億的出租車補貼大戰(zhàn)，以及同樣高達(dá)數(shù)十億的專車補貼戰(zhàn)，使滴滴快的在北上廣深積累了巨量用戶，車主和品牌認(rèn)知度。

在一線城市，由于專車，順風(fēng)車等業(yè)務(wù)的前期鋪墊，滴滴快的在數(shù)百萬車主中建立了強勢品牌滲透，而代駕市場目前的關(guān)鍵，同樣在于爭奪這批勇于嘗試新事物的年輕車主，E代駕盡管此前是互聯(lián)網(wǎng)代駕市場老大，但要想在一線城市達(dá)到滴滴快的這樣的品牌認(rèn)同，不拿出同等級別的數(shù)十億級別營銷戰(zhàn)和推廣，是難以比肩的。

偏偏對于互聯(lián)網(wǎng)代駕而言，品牌的重要性比出租車和專車等其他汽車類業(yè)務(wù)更加重要——畢竟嘗試互聯(lián)網(wǎng)代駕，意味著將自己和高價值的私家車都交給陌生的代駕司機(jī)，對于大量尚未嘗試過的新用戶而言，選擇一個已經(jīng)熟知的大企業(yè)，大品牌是最容易做出的選擇。

因此，E代駕在一線城市集中過多精力，與巨頭在對方優(yōu)勢戰(zhàn)場作戰(zhàn)，其實是性價比最低的選擇。相反，在滴滴快的對于北上廣深勢在必得的攻勢面前，E代駕本來可以有更好的選擇：經(jīng)過數(shù)年耕耘，E代駕在全國150個城市開展了代駕業(yè)務(wù)，而滴滴首批僅開通10個城市，到8月底預(yù)計開通25城——短期內(nèi)優(yōu)勢集中是滴滴正確的戰(zhàn)略選擇，但仍有大量省會城市和二三線城市是巨頭留下的空間，這些城市滴滴此前專車等業(yè)務(wù)滲透率也不像北上廣深一樣強勢，因此E代駕本來可以集中資源，在二三線城市建立起更高的競爭壁壘，以圖后市。

錯誤二：和滴滴拼補貼

除了主戰(zhàn)場選擇，E代駕的另一個失誤也許是選擇了一把錯誤的武器——補貼大戰(zhàn)。

7月28日滴滴代駕一上線，就宣布了首單免費活動，相比此前E代駕推出的“首單免費”，滴滴不限時段、不限新老用戶，而且免單金額也不只是起步價，而是100元內(nèi)全免。加上剛進(jìn)場的滴滴代駕，定價標(biāo)準(zhǔn)在每個檔位內(nèi)都比E代駕低，這使得此前E代駕的免單活動顯得“捉襟見肘”。

而E代駕則被迫迎戰(zhàn)，推出了“周三免單”活動，宣布每周三200元以內(nèi)免單。不過這一活動卻遭遇司機(jī)吐槽。根據(jù)網(wǎng)貼所述：因為根據(jù)E代駕的活動規(guī)則，代駕司機(jī)通過這個活動拉到的乘客其實暫時拿不到錢——因為這部分費用被凍結(jié)在司機(jī)賬戶里不允許提現(xiàn)，只能用來繳納給E代駕作為信息費，只有超過1000元時才能體現(xiàn)，且支付延后一個月之久。難怪有司機(jī)吐槽“這實際上是變相把司機(jī)收入提前預(yù)支給E代駕做促銷。”

從成本考慮，這樣的營銷活動自然算得上聰明，但如此拼補貼，其實有點暴露了創(chuàng)業(yè)公司在補貼大戰(zhàn)中的短板——缺少補貼的資本。

補貼大戰(zhàn)在O2O行業(yè)早已成為“獨門大炮”，可以快速獲取用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，但補貼作為競爭手段，則受制于兩個因素：補貼能力和補貼智慧。

在補貼能力上，E代駕雖然此前對外宣稱斬獲近1億美金融資，但相比滴滴快的手握35億美金現(xiàn)金比，其實連零頭都稱不上。更遑論中國創(chuàng)投圈資金實際到位往往遠(yuǎn)小于對外宣稱額度，更讓E代駕的補貼“底氣”打了折扣。當(dāng)然，我個人相信其融資的真實性。

更值得擔(dān)憂的是，補貼對滴滴而言，意味著快速獲取新用戶，而對E代駕而言，補貼則處于守勢，更多是被動防守，防止司機(jī)和用戶因為補貼轉(zhuǎn)投對手懷抱，因此補貼難以令E代駕的增長數(shù)字變得更漂亮，僅僅是減少失血——這將直接影響其是否能獲得后續(xù)融資，支持其補貼大戰(zhàn)。而另一方面，E代駕對存量用戶的大量補貼，又影響了其造血能力，在補貼戰(zhàn)中，現(xiàn)金狀況堪憂。

另一方面，在補貼上，滴滴代駕不僅有集團(tuán)龐大的現(xiàn)金儲備支持，也擁有補貼大戰(zhàn)的豐富經(jīng)驗——不夸張的說，造就了去年全民免費坐出租和免費坐專車的滴滴快的，在O2O補貼上，在國內(nèi)幾無對手。其駕馭補貼大戰(zhàn)的資源和經(jīng)驗，也遠(yuǎn)非E代駕可以比擬。與此形成鮮明對比的，是E代駕此前數(shù)年耕耘，極少運用補貼戰(zhàn)作為競爭手段的經(jīng)驗。

“無錢可燒”和“不會燒錢”，這本來就是E代駕相對滴滴代駕的弱勢，然而我們從近期的新聞上看到的是，卻是其頻頻在主戰(zhàn)場舉起對打補貼戰(zhàn)的大旗，而不是將其多年對司機(jī)群體的掌控和調(diào)度能力運用起來，打出更貼心，更像一個資深選手的架勢來。

錯誤三：戰(zhàn)略目標(biāo)過于自信

其實滴滴代駕給互聯(lián)網(wǎng)代駕行業(yè)帶來的不僅是挑戰(zhàn)，其實更是一次新生的機(jī)會。因為中國代駕行業(yè)面臨著司機(jī)數(shù)量、市場培育和行業(yè)規(guī)范三大難題，這些都有賴于資本投入。

滴滴快的的進(jìn)場，使得代駕市場突然成為O2O行業(yè)醒目的寵兒，同時也使得資本市場對代駕行業(yè)高度關(guān)注，帶來更多的投資機(jī)會。中國代駕市場預(yù)計在今年將達(dá)到25億，僅僅為韓國的1/10，而中國人口數(shù)量卻高于韓國20倍，未來中國代駕將是一個500億甚至上千億規(guī)模的大市場，足以容納兩到三個選手。

盡管滴滴代駕攜資本和生態(tài)優(yōu)勢洶洶而來，可能切走最大的一塊蛋糕，但巨頭滲透的時間差和學(xué)習(xí)差，給其他選手帶來了在細(xì)分市場分一杯羹的機(jī)會，一旦能避開鋒芒，在滴滴代駕的第一波沖擊中活下來，建立差異化優(yōu)勢，未來仍有想象空間——要么在利基市場通過特色產(chǎn)品，實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，要么因為具備差異化優(yōu)勢，具備被溢價收購的價值，比如最終被滴滴代駕收購，這樣的情節(jié)本來是資本最好的選擇。

然而E代駕卻選擇了在對手最強勢的一線城市決戰(zhàn)，而且選擇用對手開創(chuàng)并且最擅長的補貼大戰(zhàn)，意欲來一個“你死我活”的決一死戰(zhàn)。或許是E代駕高層被歷史經(jīng)驗蠱惑，認(rèn)為自己有把握在與滴滴的正面決戰(zhàn)中取得優(yōu)勢？他們的信心或許來源于此前58同城推出的代駕業(yè)務(wù)最終被其收購。然而滴滴并不是58，其高達(dá)2億用戶的高頻應(yīng)用天然繼承了滴滴快的海量的精準(zhǔn)流量，而且手握數(shù)十倍于對手的現(xiàn)金儲備！選擇正面決戰(zhàn)，無異于以己之短，攻人之長，此前的成功反而醞釀了今日的包袱，一聲慨嘆。

對于逐利的資本而言，E代駕的錯誤或許無非損失一份投資。E代駕的天使輪就曾得到經(jīng)緯中國的創(chuàng)投，然而經(jīng)緯中國同時也是滴滴快的投資人，并且在這家估值150億美金的公司占據(jù)了一個董事會席位。對其而言，滴滴的成功或許分量更重于E代駕的失敗，然而對代駕市場曾經(jīng)的先行者E代駕高管和員工而言，更在意的其實是IPO和期權(quán)的兌現(xiàn)。仗打到這個程度，每一步戰(zhàn)略決策都要慎之又慎之。面對巨頭，犯錯的時間成本幾乎沒有。

一點個人分析，有可能淺薄之至，也有可能忠言逆耳利于行。希望E代駕這樣的創(chuàng)業(yè)公司把握戰(zhàn)略機(jī)遇，也希望包括滴滴代駕在內(nèi)的公司良性競爭，畢竟這會讓消費者受益。

作者為職業(yè)經(jīng)理人、野戰(zhàn)派營銷老兵，知名意見領(lǐng)袖。