“二選一”的話題在距雙11僅一周之際再次被引爆，被品牌方、友商平臺(tái)多方圍剿的天貓陷入了不太樂(lè)觀的境地。

作為品牌方，格蘭仕首先進(jìn)入了天貓的對(duì)峙陣列。

“匹馬立高臺(tái)，單槍挑烏云”，昨日廣東格蘭仕生活電器股份有限公司（下稱格蘭仕）發(fā)布通報(bào)，稱狀告天貓濫用市場(chǎng)支配地位的起訴已經(jīng)被廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院受理。

同一天，京東前年起訴天貓濫用市場(chǎng)支配地位并索賠10億元的案件也再獲進(jìn)展。有消息稱，唯品會(huì)及拼多多請(qǐng)求以無(wú)獨(dú)立請(qǐng)求權(quán)第三人身份加入訴訟。

進(jìn)入雙11預(yù)售期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，格蘭仕以天貓“二選一”為由，將618舊賬新算；拼多多、唯品會(huì)也加入京東對(duì)峙天貓的陣營(yíng)。

舊戰(zhàn)事：美九蘇成往事 格蘭仕正面開“撕”

今年電商平臺(tái)“二選一”口水戰(zhàn)的時(shí)間軸，要從618格蘭仕狀告天貓和“美九蘇（美的、九陽(yáng)、蘇泊爾）”的聲明開始。

今年618期間，格蘭仕稱在與拼多多宣布正式建立長(zhǎng)期全面戰(zhàn)略合作關(guān)系后，其核心店鋪的“618大促”標(biāo)識(shí)隨即被天貓?zhí)蕹�，同時(shí)店鋪出現(xiàn)了流量斷崖式下滑，搜索店鋪被屏蔽。格蘭仕認(rèn)為，天貓的做法違背公平競(jìng)爭(zhēng)原則，并在微博向天貓喊話：“請(qǐng)?zhí)熵埜邔映鰜?lái)說(shuō)話”。

格蘭仕對(duì)媒體表示，2019年初，天貓就要求格蘭仕“二選一”，在格蘭仕拒絕下架其他網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)后，天貓就開始對(duì)格蘭仕及經(jīng)銷商正常經(jīng)營(yíng)進(jìn)行不法干撓。“我們經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一直主動(dòng)向天貓方面尋求溝通解決，未得到任何積極正面的回應(yīng)。只能尋求司法解決”。

此外，在618前夕，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾先后發(fā)表聲明稱將關(guān)閉拼多多旗艦店。拼多多方面稱，在拼多多的“百億補(bǔ)貼”下的這三家品牌是通過(guò)經(jīng)銷商授權(quán)的正品，并居于平臺(tái)熱賣榜單前列。

時(shí)至今年國(guó)慶假期期間，三只松鼠、海藍(lán)之謎、韓后等品牌也相繼發(fā)表聲明，稱未在拼多多開設(shè)旗艦店，或者該渠道產(chǎn)品未獲授權(quán)。

上述品牌的知情人士表示，“類似拼多多的社交電商大家都在做，雖然不像兩個(gè)傳統(tǒng)的社交電商平臺(tái)那么穩(wěn)固，但是品牌方都不想失去一個(gè)陣地”，他表示，與京東天貓相比，在拼多多的活動(dòng)力度的確相對(duì)更大、形式也更活潑。

拼多多曾對(duì)鳳凰網(wǎng)科技（微信搜：ifeng科技）表示，2017年底三只松鼠就正式以官方旗艦店的方式入駐拼多多，還曾聯(lián)合平臺(tái)推出定制化促銷活動(dòng)，“讓商家二選一，其實(shí)就是讓品牌面臨裁掉4成員工還是6成員工的難題”。

但是，天貓相關(guān)人員也透露，對(duì)于支持天貓平臺(tái)的商家，平臺(tái)給予流量?jī)A斜是無(wú)可厚非。針對(duì)三只松鼠、美的相繼發(fā)布聲明的原因，他隱晦地指出，在利弊權(quán)衡上商家都是很精明的，“天貓不會(huì)逼迫商家站隊(duì)”。

新戰(zhàn)事：京東、拼多多站在了同一戰(zhàn)線

在價(jià)值觀背后，用戶數(shù)量、DAU、GMV、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率是支撐電商平臺(tái)收入的根基。橫亙?cè)谄脚_(tái)之間的鴻溝“二選一”，一邊是GMV趕超京東的拼多多，另一邊是構(gòu)建涵蓋吃、穿、住、行電商生態(tài)的阿里巴巴。

面對(duì)多家參與“百億補(bǔ)貼”品牌相繼發(fā)聲“力踩”拼多多，拼多多火藥味十足的回應(yīng)直戳阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”這一使命。

拼多多表示，逼迫商家“二選一”是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最初級(jí)手段，“此類壟斷行為的最終目的，是獲得更多利潤(rùn)，這些成本最終由消費(fèi)者買單。”

早在2017年，京東起訴天貓濫用市場(chǎng)支配地位。到今年中下旬，最高人民法院作出裁定，此案的區(qū)域法院管轄權(quán)屬于北京高級(jí)人民法院。至此，處于輿論中心的阿里巴巴終于發(fā)話。

10月14日，阿里集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥表示，“二選一”本來(lái)是正常的市場(chǎng)行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。他認(rèn)為是其它平臺(tái)在利用這一話題“進(jìn)行無(wú)底線、無(wú)休止的炒作”。此話一出，再次引發(fā)京東、拼多多對(duì)阿里巴巴的圍攻。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在烏鎮(zhèn)接受媒體采訪時(shí)表示，“這（阿里巴巴王帥所言）是互相矛盾的”，不能在市場(chǎng)地位處于弱勢(shì)時(shí)說(shuō)壟斷行為不對(duì)；同樣也不應(yīng)該在處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)說(shuō)這是正常的市場(chǎng)行為。

“我覺得任何一個(gè)平臺(tái)不能通過(guò)自己本身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位去要求二選一，這剝奪了千萬(wàn)消費(fèi)者和商家的最終的選擇權(quán)。”達(dá)達(dá)明確表示道。

在“二選一”這一問(wèn)題上，京東與拼多多站在了同一陣線。

對(duì)于阿里王帥的觀點(diǎn)，京東表示，平臺(tái)資源稀缺更應(yīng)該鼓勵(lì)商家多渠道、多平臺(tái)發(fā)展，“而不是用各種手段威脅打壓”。

一位曾發(fā)布聲明的品牌人士也告訴鳳凰網(wǎng)科技，淘寶和天貓的確會(huì)讓一些頭部品牌選擇平臺(tái)，即“站隊(duì)”，實(shí)際上品牌方是更愿意去開拓更多的渠道的。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，多一個(gè)渠道就意味著多一份收益。

但是不可忽視的是，一邊是天貓作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，另一邊是發(fā)展迅猛的拼多多，品牌往往無(wú)法取舍。“穩(wěn)定的肯定是要穩(wěn)定的，品牌不想舍棄任何一個(gè)對(duì)自己發(fā)展有利的渠道，只能做到盡量平衡吧”，這位品牌人員無(wú)奈道。

在火藥味十足的輿論戰(zhàn)之后，11月5日，市場(chǎng)監(jiān)管總局在浙江省杭州市召開的“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”上明確指出， “二選一”“獨(dú)家交易”行為是《電子商務(wù)法》明確規(guī)定禁止的，既破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，又損害了消費(fèi)者權(quán)益。

監(jiān)管部門的發(fā)言與格蘭仕的聲討，讓天貓陷入了不太樂(lè)觀的境地。

第11個(gè)雙11：用戶的狂歡 天貓的焦慮

電商平臺(tái)“二選一”一度是京東與天貓的“貓狗大戰(zhàn)”，走到今天已經(jīng)演變?yōu)槠炊喽嗯c天貓之間的戰(zhàn)事，拼多多與天貓短兵相接，是新電商與傳統(tǒng)電商的必然之役。

拼多多追趕阿里巴巴的勢(shì)頭甚囂塵上。拼多多創(chuàng)始人黃崢表示，截止6月30日拼多多年度活躍用戶達(dá)4.83億，已超過(guò)京東成為第二大電商平臺(tái)，位居第一的阿里巴巴年度活躍用戶為6.93億。

拼多多借力下沉市場(chǎng)而起，阿里巴巴也想分一杯羹。今年，阿里巴巴重拾聚劃算，與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣”和“淘搶購(gòu)”合并，希望即用低價(jià)、優(yōu)惠吸引下沉市場(chǎng)用戶，與拼多多形成抗衡。

淘寶在下沉市場(chǎng)狙擊，拼多多卻想要通過(guò)“百億補(bǔ)貼”、“新品牌計(jì)劃”等項(xiàng)目在一二線城市改變“假貨、高仿、偽劣”形象。

從618持續(xù)至今的“百億補(bǔ)貼”在各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)熱度不減，曾在iPhone11系列發(fā)售期間給出了全網(wǎng)最低價(jià)。雙十一前夕，拼多多對(duì)“百億補(bǔ)貼”下Lamer、AirPods等熱門商品進(jìn)行了又一輪投放，希望通過(guò)補(bǔ)貼，為曾經(jīng)的惡劣口碑扳回一局。

“二選一”只是幾家電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的表象，電商平臺(tái)流量見頂?shù)慕箲]才是其產(chǎn)生的本質(zhì)原因。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)過(guò)了快速增長(zhǎng)的紅利期。今年二季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模歷史上首次出現(xiàn)下滑，從11.38億下滑到11.36億。

而從各家電商平臺(tái)的財(cái)報(bào)來(lái)看，各個(gè)季度新用戶數(shù)量都在增加。拼多多比上一季度月活增加7700萬(wàn)，淘寶增加3000萬(wàn)，京東二季度京東的月活躍用戶數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)1080萬(wàn)。

這意味著，“二選一”的核心并不是品牌在哪邊站隊(duì)，而是同一批用戶面臨多個(gè)平臺(tái)該如何選擇的問(wèn)題。電商用戶的重合率雖然極高，但是對(duì)同一平臺(tái)具有很強(qiáng)的使用慣性。這也是天貓通過(guò)直播、游戲等形式來(lái)刺激進(jìn)一步增加用戶粘性，拼多多、京東則以真金白銀百億補(bǔ)貼吸引眼球的原因。

目前，令人眼花繚亂的雙11預(yù)售期已經(jīng)過(guò)去近一周，在全民狂歡剁手節(jié)背后，是電商平臺(tái)、品牌商在業(yè)績(jī)上的暗中較勁。當(dāng)電商平臺(tái)的“二選一”商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)上升到對(duì)錯(cuò)層面，最終的定論還需等待法院的裁決。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，各電商平臺(tái)“神仙打架”上演一場(chǎng)眼花繚亂的秀，讓人無(wú)法判斷、一頭霧水。歸根結(jié)底，不管在哪個(gè)平臺(tái)，讓用戶以合理的價(jià)格買到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，才是當(dāng)下最重要的事情。