需求就是指一定時(shí)間內(nèi)和一定價(jià)格條件下，消費(fèi)者對某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量，必須注意，需求與通常的需要是不同的。市場需求的構(gòu)成要素有兩個(gè)，一是消費(fèi)者愿意購買，即有購買的欲望；二是消費(fèi)者能夠購買，即有支付能力，兩者缺一不可。

　　市場需求是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時(shí)間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下對某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量�？梢娛袌鲂枨笫窍�費(fèi)者需求的總和。

決定需求的基本要素

　　影響需求的主要因素有：

　　1）消費(fèi)者偏好

　　在市場上，即使收入同的消費(fèi)者，由于每個(gè)人的性格和愛好不同，人們對商品與服務(wù)的需求也不同。消費(fèi)者的偏好支配著他在使用價(jià)值相同或相近的商品之間的消費(fèi)選擇。但是，人們的消費(fèi)偏好不是固定不變的，而是在一些列因素的作用下慢慢變化的。

　　2）消費(fèi)者的個(gè)人收入

　　消費(fèi)者收入一般是指一個(gè)社會(huì)的人均收入。收入的增減是影響需求的重要因素。一般來說，消費(fèi)者收入增加，將引起需求增加，反之亦然。但是，對某些產(chǎn)品來說，需求是隨著收入的增加而下降的。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速增長，消費(fèi)者的收入水平將不斷提高，在供給不變或供給增長率低于收入增長率的情況下，一方面使得市場價(jià)格徐徐上升，另一方面也將引起商品需求量的增加。

　　3）產(chǎn)品價(jià)格

　　這是指某種產(chǎn)品的自身價(jià)格。價(jià)格是影響需求的最重要因素。一般來說，價(jià)格和需求的變動(dòng)呈反方向變化。

　　4）替代品的價(jià)格

　　所謂替代品，是指使用價(jià)值相近、可以相互替代來滿足人民統(tǒng)一需要的商品，如煤氣和電力，石油和煤炭，公共交通和私人小汽車等。一般來說，在相互替代商品之間某一種商品價(jià)格提高，消費(fèi)者就會(huì)把需求轉(zhuǎn)向可以替代的商品上，從而使替代品的需求增加，被替代品的需求減少，反之亦然。

　　5）互補(bǔ)品的價(jià)格

　　所謂互補(bǔ)品，是指使用價(jià)值上必須相互補(bǔ)充才能滿足人們的某種需要的商品，如汽車和汽油，家用電器和電等。在互補(bǔ)商品之間，其中一種商品價(jià)格上升，需求量降低，會(huì)引起另一種商品的需求隨之降低。

　　6）預(yù)期

　　預(yù)期是人們對于某一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)未來的預(yù)測和判斷。如果消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格要上漲，就會(huì)刺激人們提前購買；如果預(yù)期價(jià)格將下跌，許多消費(fèi)者就會(huì)推遲購買。

需求規(guī)律

　　在一般情況下，需求和價(jià)格的變動(dòng)呈反方向變化，即商品價(jià)格提高，則消費(fèi)者對它的購買量就會(huì)減少，反之亦然。價(jià)格與需求之間這種呈反方向變化的關(guān)系，就叫需求規(guī)律。

　　之所以出現(xiàn)需求規(guī)律，是因?yàn)閮r(jià)格的變化具有兩種效應(yīng)。對一種效應(yīng)是收入效應(yīng)。任何商品價(jià)格的下降都等同于實(shí)際收入的提高，消費(fèi)者用同樣的金錢可以買到更多的這種商品。隨意某種商品價(jià)格下降，其購買量就會(huì)上升。第二種效應(yīng)是替代效應(yīng)。在兩種商品的組合中，當(dāng)其中一種商品的價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增加對這種商品的購買而減少對另一種商品的購買，這使得某種商品價(jià)格的下降導(dǎo)致對其需求的增加。收入效應(yīng)和替代效應(yīng)的共同作用使得需求和價(jià)格呈反方向變化。

市場需求的分析

　　主要是估計(jì)市場規(guī)模的大小及產(chǎn)品潛在需求量，這種預(yù)測分析的操作步驟如下：

　　第一、確定目標(biāo)市場

　　在市場總?cè)丝跀?shù)中確定某一細(xì)分市場的目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)，此總?cè)藬?shù)是潛在顧客人數(shù)的最大極限，可用來計(jì)算未來或潛在的需求量。

　　第二、確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場

　　算出目標(biāo)市場占總?cè)丝跀?shù)的百分比，再將此百分比乘上地理區(qū)域的總?cè)丝跀?shù)，就可以確定該區(qū)域目標(biāo)市場數(shù)目的多寡。

　　第三、考慮消費(fèi)限制條件

　　考慮產(chǎn)品是否有某些限制條件足以減少目標(biāo)市場的數(shù)量。

　　第四、計(jì)算每位顧客每年平均購買數(shù)量

　　從購買率/購買習(xí)慣中，即可算出每人每年平均購買量。

　　第五、計(jì)算同類產(chǎn)品每年購買的總數(shù)量

　　區(qū)域內(nèi)的顧客人數(shù)乘以每人每年平均購買的數(shù)量就可算出總購買數(shù)量。

　　第六、計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格

　　計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格。利用一定的定價(jià)方法，算出產(chǎn)品的平均價(jià)格。

　　第七、計(jì)算購買的總金額

　　把第五項(xiàng)所求得的購買總金額，乘以第六項(xiàng)所求得的平均價(jià)格，即可算出購買的總金額。

　　第八、計(jì)算企業(yè)的購買量

　　將企業(yè)的市場占有率乘以第七項(xiàng)的購買總金額，再根據(jù)最近5年來公司和競爭者市場占有率的變動(dòng)情況，做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就可以求出企業(yè)的購買量。

　　第九、需要考慮的其他因素

　　有關(guān)產(chǎn)品需求的其他因素，例如：若是經(jīng)濟(jì)狀況、人口變動(dòng)、消費(fèi)者偏好及生活方式等有所改變，則必須分析其對產(chǎn)品需求的影響。根據(jù)這些信息，客觀地調(diào)查第八項(xiàng)所獲得的數(shù)據(jù)，即可合理地預(yù)測在總銷售額及顧客人數(shù)中公司的潛在購買量。

　　7）其他因素

　　如商品的品種、質(zhì)量、廣告宣傳、地理位置、季節(jié)、國家政策等。

　　其中，影響需求最關(guān)鍵的因素還是該商品本身的價(jià)格。